Tercera oleada de pensamiento

Un buen amigo tiene 104 años y se está acercando al final de la vida, de la que le encanta hablar. Sus historias son interesantes, llenas de gente y humor. Recuerda sus experiencias, no sus posesiones. Los verdaderos tesoros son las aventuras y relaciones que recuerda, no los objetos que ha podido acumular. Son las cosas que hacemos, no los objetes que poseemos, lo que nos hacen ser quien somos.

Esto es sabiduría antigua. Herodoto decía, "De todas las posesiones, los amigos son las más preciadas", Leonardo da Vinci señalaba, "El que más posee debe tener más miedo a la pérdida” y Séneca concluía, “El dinero no ha hecho rico a nadie”

Pero ¿cómo afecta esto al mercado global del lujo? Para sobrevivir, el sector del lujo debe ser ágil y adaptarse a las concepciones cambiantes de lo que es el lujo. El lujo ha sido siempre una herramienta social para diferenciarse del resto de la gente. El status social y el conocimiento se transmiten mediante los objetos y servicios que elegimos y podemos adquirir. Las compras que hacemos marcan la posición social y la sofisticación. Sin embargo, la narrativa está en flujo.

El célebre hombre de negocios, el autor futurista Alvin Toffler, describe el cambio en curso como un hecho que se produce en oleadas.

La segunda oleada consistió en la Revolución Industrial y una tendencia económica en la que dominaba la producción en masa, la distribución, el consumo, la educación, los medios de comunicación y el entretenimiento. Esta masificación de la economía provocó que el lujo no estuviera restringido sólo a unos pocos. En el siglo XX, gran cantidad de la población mundial logró tener acceso a elementos concebidos como lujosos antiguamente, como los automóviles, el café, la educación y la cultura.

En el siglo XXI estamos en la tercera oleada, en la que el valor de la experiencia está sobrepasando el consumismo masivo sin trabas. La calidad y la responsabilidad (social, ecológica,…)son ahora más importantes que la comodidad y un precio conveniente. La autenticidad triunfa sobre el artificio y los consumidores ahora son más conscientes que nunca de las consecuencias de sus decisiones de compra. El consumo sin sentido está en vías de desaparecer a medida que las personas apuestan por contribuir con sus compras a hacer un mundo mejor.

En la tercera, el lujo ya no se define por tener una posición relevante en instituciones de prestigio o por demostrar que se tiene un gran número de propiedades. La Economía de la Experiencia está ensombreciendo el alarde y la ostentación materiales.

El status hoy en día se mide menos por llevar un Rolex en la muñeca o colgarse un Birkin de Hermès, que por la llegada de una limusina on-demand o la posibilidad de contratar a través de nuestros smartphones una semana de vacaciones por el Caribe con un súper yate chárter o un jet privado para asistir a la zona VIP de un festival en California.

Los servicios a demanda han redimensionado las expectativas de los consumidores. A medida que la tecnología crece exponencialmente, también lo hace su impacto en las normas sociales y creencias culturales, incluida la noción de lujo. La inmediatez se ha convertido en elemento primordial y nuestros smartphones, en conserjes portables.

En un mundo globalizado, las elecciones que hacemos como consumidores influyen en la evolución y consideración del lujo. A medida que el lujo se va redefiniendo, aparece también una nueva forma de consumo consciente. Junto con los valores tradicionales, como la artesanía y la estética, los consumidores modernos exigen estándares éticos y sostenibles; ahora tienen la capacidad de responsabilizar a las empresas de la forma en la que hacen negocios.

Esto revela otra capa del sector del lujo. Los nuevos consumidores quieren ser conscientes, amables y atentos en sus compras; no están dispuestos a aceptar sentirse culpables en por la adquisición de un producto o experiencia de lujo. Si es un safari, no tiene que haber ningún efecto negativo en el medioambiente o sobre los animales. Si se trata de ropa, la mano de obra barata debe ser evitada, lo que afecta la mayor parte de las marcas comerciales reconocidas. 

El lujo se está interiorizando y el status se aleja de "lo que tengo" para acercarse a la búsqueda de "quién soy". Uno  puede ser creativo, saludable, de buen gusto, ético, vegano, comprensivo, involucrado, consciente, etc. Ahora el camino de adquisición de un bien o servicio es relevante. El eje central de una experiencia de lujo se ha convertido en la idealización del individuo, a través de experiencias de todo tipo, ya sean de aventuras o de bienestar. Esto se resume en la frase viral #LivingMyBestLife.

Aunque esta frase sea superficial – si alguien estuviera viviendo su mejor vida no tendría necesidad de hacerlo público – sí que sirve para indicar como la realización personal se ha convertido en un elemento vital en la mentalidad del consumidor.

A medida que los consumidores ricos buscan personificar sus ideales, los proveedores de bienes y experiencias de lujo tienen cada vez más oportunidades para crear productos y servicios que se adapten a la nueva concepción de lujo.

El mercado global del lujo creció un cinco por ciento en 2018 hasta llegar a los aproximadamente 1,2 billones de euros, con un sólido rendimiento en la mayoría de las categorías. El desafío estratégico para las marcas de lujo en el futuro es abrazar esta frontera compleja. La nueva mentalidad de los consumidores de artículos o experiencias premium requiere una perspectiva multidimensional sobre hacia dónde pueden desarrollarse los conceptos de lujo y calidad. Las marcas tendrán que entender la psicología de los nuevos consumidores, desarrollar productos únicos y crear campañas y experiencias auténticas con sus públicos.

Las marcas de lujo que sobrevivirán serán aquellas lo suficientemente ágiles como para navegar por este paisaje de lujo desplegado. Ya sean marcas bien establecidas o emergentes en el sector del lujo, estas deben adaptar y comercializar hábilmente sus productos y servicios para alinearlos con los valores de sus clientes y adaptarse a sus vidas.

Las experiencias y la interacción social son cruciales para entender el nuevo lujo, ya que son los elementos más importantes de la felicidad en las personas. Un gran número de artículos de investigación en psicología muestran como las experiencias dan más satisfacción que las posesiones.

Entonces, cuando llegue la vejez y todas esas pertenencias se hayan desvanecido, sólo permanecerán los recuerdos de las experiencias. Y lo que es verdad ahora también será verdad entonces: la gente no quiere saber lo que tienes, sino lo que haces. Lo que cuenta no es lo que tienes, sino quién eres.